언제 CI를 도입해야 하는가?

사업을 확장할떄

1.사업을 확장할 때

회사나 제품에 대한 잘못된 메시지를 내보내 고객에게 혼란을 주는 경우가 종종 있다. 이런 일은 적절치 않은 이름이나 상징을 사용하고 있을 때 자주 발생한다. 예를 들어, 라디오 제작사에서 발전, 위성통신, 전자 그리고 자동차 대여업으로 발전한 RCA를 보자. 사업을 확장하자 심벌이 기존의 심벌은 부적절한 이미지가 되어 있었다. (그림2-1)
이에, 회사는 지속적인 성장과 다각화를 반영하는 아이덴티티 프로그램을 실천에 옮겼다. 당시 회장이던 로버트 사노프(Robert Sarnoff)는 이렇게 말했다. “고객과 경쟁자, 주주 그리고 종업원들로부터 많은 찬사를 받았다. 우리는 상품 디자이너, 광고 아티스트, 카피라이터 그리고 설계사 등 창조적인 직업을 가진 사람들의 열렬한 지지를 받았다. 그들은 새로운 스타일 덕분에 더 자유롭고 활기있게 회사의 역동성, 다양성을 전달할 수 있게 되었다고 말했다.”

경영진이 변화할 때

2.경영진이 변화할 때

경영진의 변화가 새로운 아이덴티티 프로그램의 출범을 알리는 신호일 때도 있다. 한 사람의 주주가 발산하는 에너지는 부분적으로 경영진이 취하는 진보적인 행동에 달려 있다. 새로 취임한 임원은 자신만의 리더쉽을 세울 수 있으며 따라서 회사에 절실히 요구되는 새로운 기풍을 불어 넣을 수 있다. 이 때 아이덴티티 프로그램이 그 새로운 활기를 반영할 수도 있다.

AT&T의 아이덴티티(사업이 분할할 때)

3.사업을 분할할 때
부도와 규제 완화의 물결로 인해, 한때는 독점적이었던 회사도 점점 경쟁이 심해지는 시장 속에 긴장을 풀 수 없게 되었다. 1983년, AT&T는 부도가 났고, 7개의 지역 전화 회사로 나뉘어지게 되었다. 각 지역 회사는 다른 회사뿐만 아니라 AT&T로부터도 독립적인 존재가 되었다. 사람들은 처음에는 그 분할에 혼란스러워 했다. 그러나 이내 새로운 구조, 서비스 그리고 상품을 설명하는 종합적인 광고 프로그램을 통해 상황을 이해할 수 있었다. 갓 태어난 <베이비 벨>들, 그리고 AT&T는 아이덴티티 프로그램을 필요로 했던 것이다

매출이 하락하고 있을 때

4.매출이 하락하고 있을 때

매출이 감소하거나 시장 점유율이 떨어지는 현상은 그 회사가 스스로를 진지하게 돌아볼 필요가 있음을 알려주는 신호이다. 상품이나 서비스를 사는 대중에게 의존하고 있는 기업에게, 기업이미지는 매우 중요한 문제이다. 긍정적이든 부정적이든간에 그 이미지는 소비자뿐만 아니라 투자자, 더 나아가 투자 분석가 그리고 미래 고객의 태도까지도 결정하기 때문이다. 좋은 아이덴티티 프로그램은 이윤을 향상시키며, 이윤율을 높이고, 불리한 시장에서 살아남는 데 도움이 되며, 금융 차입을 쉽게 만들어 준다.

위기를 기회로 활용하려 할 때 (브리티시 항공 성공사례)

5.위기를 기회로 활용하려 할 때

부도의 딱지가 붙은 기업이 경매대에 오르기 전 오히려 성형 수술을 받고 새 옷을 입을 때도 있다. 마가렛 대처 수상 정부에서 영국은 국유 기업을 민영화하고 있었다. 국유기업이었던 브리티시 항공은 부도처리될 예정이었고, 매각되기 전에 예전의 그 개성없는 이미지를 혁신하고자 했다. 브리티시 항공은 이윤을 추구하는 기업에 어울리는, 새로운 기업 전략에 맞추어 자신의 모습을 바꾸었다.그리고 다시 살아나는 데 성공했다.